Уникальное торговое предложение: USP(УТП) как рецепт успеха

Уникальное торговое предложение: USP(УТП) как рецепт успеха

Как создать собственное пространство на насыщенном рынке и выделиться среди конкурентов? Предлагая потребителям уникальное торговое предложение и ставя его в центр вашей маркетинговой стратегии. Эта концепция, разработанная в 40-х годах, по-прежнему является важным инструментом маркетинга и является основой для успеха многих продуктов и услуг.

Определите уникальное торговое предложение (УТП)

USP (unique selling point; USP , далее УТП) считается секретом успеха многих продуктов. Но что именно стоит за этой концепцией?

«Уникальное торговое предложение» и его аббревиатура УТП - это конкретные концепции психологии маркетинга и продаж. Они используются в качестве синонимов и обозначают уникальный продукт / услугу, который явно выделяется среди предложений конкурентов. Принцип УТП также может быть применен к другим областям, таким как политика или искусство.

Почему важен УТП? УТП используется для позиционирования, рекламы и продажи товаров и услуг на рынке. Во времена, когда рынок насыщен и предложения легко заменяемы, особенно важно превалировать над конкурентами.

Какое значение имеют УТП в маркетинге ?

Россер Ривз считается отцом уникального торгового предложения. Он ввел эту концепцию в теорию, а также в практику маркетинга и в 1940 году назвал ее уникальным обещанием продаж. Ривз считал, что УТП должны быть созданы для того, чтобы отличить соответствующий продукт или услугу от конкурентов. Они представляют собой критическое измерение покупки и вызывают импульс к покупке.

Развитие теории и практики

В 1961 году Ривз опубликовал руководство, все еще известное как « Реальность в рекламе » (Knopf, New York 1961). Здесь он утверждал, что реклама должна разъяснять, почему потребитель должен покупать рекламируемый товар, а не другой. Ривз также отметил, что рекламируемые УТП должны быть реальными: в предложении должна быть обещана полезность продукта. Только тогда можно достичь успеха. В своих отступлениях он выделил два типа торговых точек:

  • Природный УТП : получаемый из продукта, из его характеристик или из его способа производства.
  • УТП искусственный : связан только с рекламой и также называется уникальным рекламным предложением (UAP).

Ривз сформулировал основы своей теории, работая в нью-йоркском рекламном агентстве Ted Bates & Co.. Он всегда пытался разработать уникальные торговые предложения разработанных им продуктов и поставить их в центр маркетинговой стратегии. Он также сделал это в предвыборной кампании на пост президента США в 1952 г. В ходе предвыборной кампании республиканцев он сделал доступными все свои знания для пропаганды кандидата в президенты Дуайта Д. Эйзенхауэра. Он добился успеха: Эйзенхауэр стал 34-м президентом Соединенных Штатов Америки, и в последующие годы избирательные кампании продолжали иметь решительную рекламную направленность.

Требования УТП

Для успеха уникального торгового предложения должно быть три основных свойства:

  • Ориентация на цель : УТП должны быть ориентированы на цель и соответствовать их потребностям
  • Экономика : УТП не может привести к слишком высоким затратам, чтобы быть прибыльным в долгосрочной перспективе.
  • Защитные возможности : УТП должны быть в состоянии конкурировать с рыночной конкуренцией.

Как обрабатывается уникальный пункт продажи ?

Уникальное торговое предложение обычно обрабатывается в 4 этапа:

  1. Определите цель : потенциальные клиенты должны быть определены точно. Желательно сегментировать его по возрасту, профессии и предпочтениям, чтобы выявить и определить их конкретные потребности.
  2. Определите проблемы : вам нужно сочувствовать потенциальным клиентам, чтобы узнать больше об их проблемах и желаниях. Если возможно, свяжитесь также с существующими клиентами.
  3. Дифференцируйте предложение : сначала перечисляются все предлагаемые услуги . Из них отфильтровываются те, которые наилучшим образом соответствуют потребностям определенной цели. Конкурентные предложения затем анализируются. Исходя из этого, можно определить, какие важные функции отсутствуют в конкурирующих предложениях, а являются собственными.
  4. Определите обещание продать : обещание продать должно быть как можно более коротким и понятным.

Важность УТП в ежедневном маркетинге

В настоящее время уникальные точки продажи продукта или услуги являются фиксированным компонентом стратегии маркетинга и брендинга , применяемой в различных секторах.

Важность в жизненном цикле продукта

Жизненный цикл продукта описывает типичные фазы продукта, от размещения на рынке до его выхода. Если известно, на какой стадии этого цикла обнаружен товар, проще выбрать соответствующие маркетинговые меры. Знание текущего этапа чрезвычайно важно для маркетинга с уникальным торговым предложением.

Жизненный цикл продукта в фазах

Шаг 1 : обычно начинается с размещения продукта на рынке и заканчивается, когда этот продукт принят целевой компанией, и приводит к увеличению продаж. Зачастую в конце этого этапа достигается точка безубыточности.Шаг 1 : обычно начинается с размещения продукта на рынке и заканчивается, когда этот продукт принят целевой компанией, и приводит к увеличению продаж. Зачастую в конце этого этапа достигается точка безубыточности.

Шаг 2 : начинается, когда прибыль генерируется продуктом, а продажи и оборот значительно увеличиваются. Все больше и больше покупателей покупают продукт, который навязывается действующим моделям и конкурирующим продуктам. В то же время на рынке присутствуют конкуренты и предлагаются аналогичные продукты. Исключение: если это патент, конкуренты, как правило, не могут предлагать аналогичные продукты. Фаза 2 заканчивается, когда темпы роста снижаются.

Если рынок аналогичных продуктов еще не насыщен, концепция уникального торгового предложения особенно хорошо работает на этапе запуска и роста. С УТП реклама очень убедительна.

Этап 3 : это переходный этап между сильным ростом и насыщением рынка. Поскольку новых клиентов почти невозможно приобрести, цель состоит в том, чтобы сохранить доли рынка с аналогичными продуктами по сравнению с конкурентами. Когда больше невозможно увеличить продажи, рынок насыщается.

Этап 4 : из насыщения рынка происходит стагнация продаж и оборота. Часто это приводит к жесткой конкуренции. Чтобы продлить фазу насыщения, некоторые поставщики модифицируют свое предложение, чтобы иметь возможность снова дифференцироваться от конкурентов.

Если конкуренты выводят аналогичные продукты на рынок, уникальная точка продажи продукта и услуги теряет ценность. Маркетинговая стратегия должна быть адаптирована к условиям продвинутого жизненного цикла продукта. Этого также можно добиться путем изменения цен: либо равные услуги предлагаются по более выгодным ценам, либо большее количество услуг по той же цене.

Этап 5 : он характеризуется значительным изъятием с точки зрения продаж и оборота. Конкуренты несут самые актуальные предложения на рынке. Поставщики идеально готовятся к этому этапу и заменяют предложение новой версией или уходят с рынка.

Важность в SWOT-анализе

В рамках « SWOT анализа , их собственные точки сильные и слабые стороны сравниваются с данными конкурентов. Исходя из этого, мы определяем, какие районы резервируют возможности и в каких областях необходимо защищать себя от рисков конкуренции. Уникальное торговое предложение должно быть выбрано и сформулировано в рамках модели SWOT, чтобы иметь возможность реагировать на возможности на рынке с сильной стороной.

Пример : небольшие компании испытывают трудности в конкуренции с более крупными с точки зрения скорости, производства и доставки. Поэтому они должны сосредоточиться на личном консультировании и высокой гибкости.

 

УТП могут в значительной степени способствовать растущему спросу на ваши услуги или продукты, но основное предположение заключается в том, что УТП также отвечает потребностям целевой аудиториии. По этой причине подробный анализ аудитоии имеет важное значение, если вы хотите добиться успеха. После этого уникальная точка продажи вашего предложения должна быть в центре ваших маркетинговых кампаний . В противном случае вам придется надеяться, что потребители самостоятельно обнаружат УТП и прорекламируют его для вас.

Тем не менее, самый безопасный путь - это четко обнародовать уникальное преимущество вашего предложения. Для возможного долгосрочного успеха также необходимо всегда следить за реакцией конкурентов. Только тогда вы сможете вовремя отреагировать и скорректировать или перенаправить свое предложение, когда конкуренция начнет предлагать аналогичные продукты и услуги.